筆者曾服務(wù)國(guó)內(nèi)著名家電企業(yè)8年，在8年里做推廣經(jīng)理接近5年的時(shí)間。每年在重大節(jié)日或淡季促銷活動(dòng)推廣中，我們都能取得超越對(duì)手1倍甚至更好的成績(jī)。為什么在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此成熟激烈的時(shí)期，我們還能超越對(duì)手？在一些企業(yè)講課時(shí)，也有許多營(yíng)銷負(fù)責(zé)人問(wèn)我：為什么他的企業(yè)搞了許多促銷推廣活動(dòng)但是一直效果不理想？為什么他的企業(yè)投入和產(chǎn)出不成比例，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損？銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)推廣有沒(méi)有直接關(guān)系？業(yè)務(wù)人員需不需要掌握市場(chǎng)推廣的知識(shí)和技巧？之所以出現(xiàn)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為主要是很多企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人缺乏有效市場(chǎng)推廣的技巧。在進(jìn)行促銷推廣活動(dòng)中，缺

　　營(yíng)銷4P理論告訴我們：決定營(yíng)銷成敗的要素是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)因素。這就說(shuō)明決定市場(chǎng)占有率高低來(lái)源于兩個(gè)要素：即渠道（客戶）、銷售力。銷售力主要來(lái)自于推廣能力。產(chǎn)品、價(jià)格、促銷都是市場(chǎng)推廣工作中不可缺少的一部分。很多營(yíng)銷負(fù)責(zé)人錯(cuò)誤的認(rèn)為，推廣就是花錢(qián)的事情。不能直接產(chǎn)生效益。那是因?yàn)椋�你的推廣沒(méi)有效果。有效的推廣不僅不浪費(fèi)錢(qián)，而且能創(chuàng)造利潤(rùn)。

　　05年10月，我曾應(yīng)邀為國(guó)內(nèi)一家知名空調(diào)企業(yè)做全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理的培訓(xùn)。該企業(yè)雖然年銷售額在60億以上，但盈利很少，甚至虧損。原因是該企業(yè)一直鐘情打價(jià)格戰(zhàn)，平時(shí)重視媒體新聞炒作，不重視市場(chǎng)推廣的建設(shè)。在消費(fèi)者心中，想到它的品牌和產(chǎn)品就想到了低價(jià)�？砍醋魈岣咪N量的做法畢竟是一時(shí)的。因此，營(yíng)銷老總下定決心想在市場(chǎng)、終端方面加強(qiáng)建設(shè)。培訓(xùn)市場(chǎng)推廣經(jīng)理的主要原因是想把產(chǎn)品在終端的營(yíng)銷力得到加強(qiáng)。想把產(chǎn)品終端的零售均價(jià)提高。提高企業(yè)的贏利能力。用該企業(yè)老總的話講：企業(yè)不會(huì)因?yàn)殇N售量小而倒閉，但企業(yè)會(huì)因?yàn)樘潛p而倒閉。有效的市場(chǎng)推廣就是提升企業(yè)贏利能力的最有效的手段。

　　如何做到有效的市場(chǎng)推廣？

　　我認(rèn)為：市場(chǎng)推廣的概念：從字面上理解：推，既是推動(dòng)，拉動(dòng)。廣，就是廣而告之。廣而賣(mài)之。推廣就是聚焦、放大、溝通、說(shuō)服消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。就是如何利用推廣的手段達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。有效的市場(chǎng)推廣應(yīng)包括兩個(gè)要素：推力和拉力。市場(chǎng)推廣的拉力包括：市場(chǎng)推廣的宣傳與服務(wù)兩個(gè)要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場(chǎng)推動(dòng)力、促銷的推動(dòng)力。

　　營(yíng)銷如戰(zhàn)爭(zhēng)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。目的都是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在某個(gè)領(lǐng)域取得更大的勝利和利益。而戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利要講究戰(zhàn)略與策略。營(yíng)銷的成功則依賴于有效的市場(chǎng)推廣策略。多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我：市場(chǎng)推廣關(guān)鍵是有效。無(wú)效的市場(chǎng)推廣等于是資源浪費(fèi)。

　　結(jié)合戰(zhàn)爭(zhēng)的案例分析，我們可以總結(jié)得出：決定有效市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵因素主要包括以下幾個(gè)方面。

　　第一是：市場(chǎng)調(diào)查與分析。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的第一步就是情報(bào)。即各種作戰(zhàn)的有用信息。在與對(duì)手對(duì)壘戰(zhàn)斗時(shí)，很難想象不了解對(duì)手就能做出正確決策的。為保證戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，在戰(zhàn)爭(zhēng)中所有對(duì)手都不惜動(dòng)用各種手段，獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。今天，獲取情報(bào)的手段也越來(lái)越多樣化。分工越來(lái)越細(xì)致。古人云：知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。營(yíng)銷也是如此。如何進(jìn)行信息的收集與整理？在市場(chǎng)推廣中就體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查的重要性。哪些信息是企業(yè)應(yīng)該收集的，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有影響？我把它基本歸納為四個(gè)方面：一、企業(yè)自身的信息（知己），二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（知彼），三、合作伙伴的信息（客戶、物流）、四、顧客、市場(chǎng)的信息（終端顧客、消費(fèi)者）。對(duì)自己的信息企業(yè)可能比較清楚，但對(duì)于對(duì)手的信息企業(yè)自己能了解多少？對(duì)手的信息包括哪些？這些信息通過(guò)什么途徑獲得？如何獲得？這就要營(yíng)銷人員掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的技巧。重視市場(chǎng)調(diào)查與分析，不能不去調(diào)查和了解，就采取閉門(mén)造車(chē)的營(yíng)銷策略。這在許多知名企業(yè)中都有失敗的案例和教訓(xùn)。為什么許多看起來(lái)創(chuàng)意很好的廣告沒(méi)有銷售力？為什么許多非常俗氣的廣告卻有生命力？這都是企業(yè)缺乏市場(chǎng)調(diào)研，憑自己主觀的判斷，對(duì)消費(fèi)者需求理解偏差造成的。因此，我們一定要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者的想法，了解對(duì)手的想法，了解經(jīng)銷商、客戶的想法，而不能關(guān)起門(mén)來(lái)自己想方法。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。當(dāng)初毛澤東不是對(duì)農(nóng)民的想法做過(guò)詳細(xì)的調(diào)查，也不可能把馬克斯主義在中國(guó)推廣成功，實(shí)現(xiàn)革命的偉大勝利。

　　第二：有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理。決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝利主要因素之一是武器裝備。武器的先進(jìn)性歷來(lái)是戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的重要因素，但不是絕對(duì)因素。歷史上也有許多以弱勝?gòu)?qiáng)的經(jīng)典案例。但在近期美國(guó)對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)中，先進(jìn)的武器是美國(guó)勝利的最主要因素。市場(chǎng)推廣中更講究產(chǎn)品的因素。產(chǎn)品是有效推廣的重要武器，是營(yíng)銷4P的重要一環(huán)。有效的產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，能夠有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高企業(yè)贏利能力的有效武器。產(chǎn)品策略組合應(yīng)包括：如何提高企業(yè)自身產(chǎn)品的技術(shù)研法與應(yīng)用？如何進(jìn)行產(chǎn)品概念的提煉與包裝？如何調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與組合？企業(yè)生存的目的是贏利。提高企業(yè)贏利的方法：一是產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)的比對(duì)手高，二是企業(yè)效率比對(duì)手高，成本控制比對(duì)手要好，三是產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)組合要好。營(yíng)銷與銷售的根本區(qū)別是：銷售是把產(chǎn)品賣(mài)出去。營(yíng)銷是持續(xù)的把價(jià)格賣(mài)上去。如何把自己產(chǎn)品的價(jià)格賣(mài)的比對(duì)手高，就需要有效的市場(chǎng)推廣，進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合。

　　第三、終端建設(shè)與人員管理。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，曾有天時(shí)、地利、人和等三大關(guān)鍵要素。常言說(shuō)：天時(shí)不如地利、地利不如人和。選擇作戰(zhàn)的時(shí)機(jī)很重要，但占據(jù)有利的地形和陣地更重要。在市場(chǎng)推廣中，終端建設(shè)就象搶陣地。要占據(jù)有利地形，位置。修筑工勢(shì)。終端是實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的陣地，要想消滅對(duì)手就要占領(lǐng)有利的陣地，消滅對(duì)手的有生力量。體現(xiàn)在終端就是要比對(duì)手賣(mài)的多。多進(jìn)一個(gè)球，對(duì)手就會(huì)少進(jìn)一個(gè)球。人員管理體現(xiàn)在市場(chǎng)推廣中的兵力較量。勝利的因素取決于兵力的多少、素質(zhì)高低、技能、領(lǐng)導(dǎo)、士氣、團(tuán)隊(duì)精神等。兵法原理：要想保持領(lǐng)先對(duì)手，必須大于對(duì)手1.7倍兵力，才能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，在終端建設(shè)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)、家電等企業(yè)在戰(zhàn)爭(zhēng)初期，分析自己在產(chǎn)品、技術(shù)方面的劣勢(shì)，都是采取了在終端增加促銷人員，進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)才打敗了外資品牌企業(yè)。如今在渠道同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)情況下，終端成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。越來(lái)越受到企業(yè)的重視，這就是終端的力量。

　　第四、促銷活動(dòng)策劃與宣傳，即營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)爭(zhēng)講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是營(yíng)銷的方針，戰(zhàn)術(shù)就是如何去做。營(yíng)銷4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。前三個(gè)方面都可以歸納為戰(zhàn)略。只有通過(guò)促銷手段，才能促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行。促銷涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等幾方面。促銷活動(dòng)就如同戰(zhàn)爭(zhēng)打仗。首先要制定作戰(zhàn)口號(hào)。師出有名，要有統(tǒng)一的主題。第二要占據(jù)有利地形，選者最好的賣(mài)場(chǎng)，搶占最好的位置。第三，集中兵力，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力壓倒對(duì)手。第四、產(chǎn)品組合到位，武器裝備精良。第五、資源配備到位，廣告宣傳到位，合理投放資源，武器裝備。有效的市場(chǎng)推廣也是如此。通過(guò)學(xué)習(xí)有效的市場(chǎng)推廣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，打勝仗其實(shí)很簡(jiǎn)單。只要學(xué)會(huì)掌握市場(chǎng)推廣的技巧和要領(lǐng)，了解營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)。強(qiáng)化在工作中的執(zhí)行力。一定能超越對(duì)手。

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》培訓(xùn)版2006年第四期